Kunstzeitung – Müssen Künstler zur Marke werden?

Wie werde ich zur Marke?“ –
diese Frage scheint sich unter
Künstlern immer mehr
zu verbreiten. Hilfestellungen werden
vielseitig angeboten; von Büchern,
Coaches oder Workshops. Besonders
junge Künstler scheinen dieses Ziel als
wichtige künstlerische Etappe in ihrer
Entwicklung anzusehen. Aber auch
viele mittlere und ältere Jahrgänge, die
wieder oder noch auf der Suche nach
einer festen Galerievertretung sind,
glauben häufig, dass sie mit Markenauftritt
eher Beachtung finden.
Die Markenbildung ist ein präsentes
Thema in der Kunstwelt und wird
doch stark überschätzt. Die Sorge
ist natürlich verständlich, wenn mit
der eigenen Arbeit noch kein Geld
verdient wird, wenn sie noch nicht
viel Aufmerksamkeit erfährt und die
Schwelle zur Galerie wie ein verschlossenes
Tor vor einem auftaucht. Da sich
viele Künstler in genau dieser Lage
befinden, wird hier auch ein großes
Publikum für die „Markenexperten“
ausgemacht. Und Hoffnung gesät, dass
sich alles verbessert, wenn die Arbeit
an der Markenbildung richtig angegangen
wird. Bücher, Coaches und die
meisten Workshops kosten natürlich
auch etwas.
Als Vorbilder werden dann oft die
Erfolgreichen unter den Erfolgreichen
herangezogen. Jeff Koons, Ai Weiwei,
Liam Gillick oder Emgreen & Dragset.
Begegnet man in einer Kunstausstellung
chinesischem Porzellan und/oder
Fahrrädern, stammen sie mit höchster
Wahrscheinlichkeit vom Künstler
Ai Weiwei und haben eine politische
Botschaft. Sieht man schon von weitem
das typische Hellblau eines Pools
aufleuchten, dann kommt es bestimmt
von Emgreen & Dragset und steht für
Eleganz, Humor und Aktualität. Wie
viele weitere Kollegen haben sie etwas
geschaffen, das man vielleicht unter
der Idee von ‚Marke‘ verorten könnte.
Und, ja, vielleicht
sind sie nach bereits
etlichen erklommenen
Stufen mit dem zugespitzten
Wiedererkennungswert
noch eine
weitere gegangen, haben
die Preise noch etwas
hochgefahren, ein paar
mehr Mitarbeiter für
eine größere Produktion eingestellt
oder Merchandising verkaufen lassen.
Jungen Künstlern oder noch aufstrebenden
Künstlern hilft das allerdings
nicht, im Gegenteil, es kann sogar
kontraproduktiv sein. Denn ‚Marke‘
wird häufig mit künstlerischem Stil
und eigener Werksprache verwechselt,
oder der Begriff trägt dazu bei, den
Arbeitsaspekt des Inhalts zu verflachen.
Schaut man sich auch die jungen
Neuzugänge in Galerien an, muss man
feststellen, dass es sich
hier nicht um Marken
handelt. Denn in Wahrheit
suchen große Markengalerien
keinesfalls
schon fertige Marken für
ihr Nachwuchsportfolio.
Worauf kommt es
stattdessen an? Um eine
entwickelte Handschrift,
um bereits größere realisierte Werkgruppen,
um thematische Vertiefungen
oder Forschungsinteressen. Eine
erkennbare künstlerische Linie, die
sich aber natürlich immer noch verästeln
und neue Wege nehmen kann.
Eine Markenbildung wird nie einen
guten Pinselstrich ersetzen können,
nie die Frechheit zu einer cleveren Aktionskunst,
nie ein technisches Knowhow,
nie die körperliche Erfahrung,
die eine gelungene Skulptur auslösen
kann. Kurz gesagt: Eine Marke ersetzt
kein Talent, keine gute Idee und kein
Wissen.
Und wer an seiner Markenbildung
arbeitet, verliert wichtige Zeit, die er
in sein künstlerisches Potential, seine
Ausbildung oder Weiterentwicklung
stecken könnte. Das Markendenken
kann sogar äußerst unkreativ
machen. Denn es unterliegt Regeln
und Zuspitzungen. Nach einer Markenbildung
wurden bereits zahlreiche
Entscheidungen getroffen. Das
Produkt ist fertig, die Marke kommuniziert
nun das, was das Produkt
alleine nicht kann: Emotionen, Werte,
Wiedererkennbarkeit von Weitem. In
der Kunst sollte es andersherum sein.
Es ist das Werk, das kommunizieren
muss, es sollte Gefühle, Denkanstöße
oder Provokationen senden.
Dabei muss es nicht jedem gefallen,
nicht massenkompatibel sein wie eine
Konsummarke. Auch müssen nicht
alle Entscheidungen getroffen und in
Stein gemeißelt sein. Im Gegenteil, ein
Werk das auch offen ist, verschiedene
Lesarten ermöglicht und auch bei längerer
Betrachtung immer wieder neue
Erkenntnisse, Rätsel, Veränderungen
oder Faszinationen auslöst, ist in der
Qualität fast immer höher angesiedelt,
als Werke die sich schnell und auf den
ersten Blick verstehen und konsumieren
lassen – eben das, was gute Marken
anstreben.
Markendenken macht ängstlich.
Sich auch mal aus dem Fenster zu lehnen,
Risiken einzugehen, Experimente
zu wagen, unkonventionelle Ansätze
und Oppositionsbildung stehen dabei
nicht an erster Stelle. Das größte
Problem ist aber, dass die Markenbildung
vom eigenen Ich und vom
individuellen Stil distanziert, weil sie
etwas Übergeordnetes darstellt. Die
leidenschaftliche, hungrige Arbeit an
der eigenen Handschrift, am Werk
oder an einem Werkkonvolut bleibt
das Entscheidende und letztlich auch
das Bewegliche und Vitale. Ein darauf
gestülptes Künstler-Werk-Image wird
schnell zu einem sattgesehenen Mantel.
Abnutzung und Langeweile drohen.
Und paradoxerweise tritt genau
das ein, was man von einer Markenbildung
zu verhindern erhoffte: eine
schnelle Alterung und der Verlust an
junger, neuer Frische und Strahlkraft.
Schnelle
Alterung
und der
Verlust an
Strahlkraft.